Das 1937 in Mailand gegründete Unternehmen Mapei ist bekannt für die Herstellung von Klebund Dichtstoffen sowie von chemischen Produkten für die Anwendung im Bauwesen. Mit der Marketing-Kampagne „Freunde fürs Legen“, entwickelt von der Agentur Husare, bewirbt der Bauchemie- Hersteller seit September 2018 herzlich-freundschaftlich seine Produkte und Kompetenzen für das Verlegen von Wand- und Bodenbelägen sowie das Aufbringen von Fugen. Entsprechend sind auch die thematischen Inhalte der jeweiligen Aktionen aufbereitet. Im September 2018 startete die Kampagne zunächst mit dem Zusatz-Slogan „Wir machen’s einfach GROSS: Mit Fliesen im XXL-Format“ und richtete sich so gezielt an das fliesenlegende Handwerk. Daran angelehnt wurde die Kampagne später passend für die Segmente Parkett und Fugen durchgespielt.
„Wir wollen für unsere Kunden der starke Partner am Bau sein“, erläutert Anke Hattingh, Leiterin Marketing von Mapei, das Ziel der laufenden Marketingkampagne. Dabei setzt das Unternehmen v.a. auf Emotionalität, denn das Leitmotiv ist Freundschaft. Ein entsprechendes Key-Visual verdeutlicht das Motiv: Fünf Hände – stellvertretend für fünf Freunde –, die sich gegenseitig unterstützen und zusammenarbeiten, erwecken den Header „Freunde fürs Legen“ zum Leben. Gleichzeitig symbolisieren die Hände fünf verschiedenen Arbeitsschritte, die beim Verlegen ausgeführt werden – das sind bei Fliesen z.B. Grundieren, Ausgleichen, Abdichten, Kleben und Fugen.
Zu den Verkaufshilfen im Handel gehört u.a. ein Großformatposter, das die Top- und Ergänzungsprodukte von Mapei abbildet und aufzeigt, wie die Verlegung von Fliesen im Groß- und XXL-Format in fünf Schritten einfach und sicher funktioniert. Außerdem greifen Sortimentsbroschüren, Handelsmailings, Sales-Folder und Fachanzeigen das prägnante Key-Visual auf. Besonders greifbar jedoch wird das Leitmotiv bei den Giveaways, die für die Kampagne zum Einsatz kommen: Für den Fachhandel produzierte Mapei fünf verschiedene Freundschaftsbändchen aus Silikon, bedruckt mit den fünf Motti „Freunde fürs Legen“, „Großmeister“, „Bodenturner“, „(T)raumtyp“ und „Legelegende“. „Wir haben uns für die Armbänder als Gadget entschieden, da sie das Fokusthema Freundschaft erlebbar machen“, so Hattingh. „Die Freundschaftsarmbänder gibt es für unsere Handelspartner in Displayaufstellern, um diese aufmerksamkeitsstark an der Theke zu platzieren.“
Eine Aktion, die innerhalb der Zielgruppe viele Freunde fand, wie Hattingh berichtet: „Die Nachfrage war enorm: Von den ursprünglich 60.000 Freundschaftsarmbändern wurden innerhalb kürzester Zeit weitere 20.000 nachbestellt. Diese positive Resonanz der Handelspartner verdeutlicht, dass die Armbänder sehr begehrt bei den Bodenund Fliesenlegern sind.“
// Joanna Meißner
Bildquelle: husare
