„Kinderbraut oder Kinderärztin? Schulbildung macht den Unterschied.“ – so provokant wie pointiert lautete der Einstieg in ein Mailing der Kinderhilfsorganisation Plan International Deutschland, das im Oktober 2018 bundesweit verschickt wurde. Im Fokus der Hilfsorganisation: der weltweite Einsatz für die Chancen und Rechte der Kinder. Ein besonderes Engagement gilt dabei der Gleichberechtigung von Mädchen und Frauen. 100 Mio. Mädchen sollen lernen, leiten, entscheiden und ihr volles Potenzial entfalten. „Unser Ziel ist es, das Thema Gleichberechtigung ganz oben auf der Agenda zu halten und mit Kampagnen wie #GirlsGetEqual oder #SieKann dafür zu sensibilisieren, dass Mädchen und Frauen als aktive Gestalterinnen einen großen Teil gesellschaftlicher Entwicklung mittragen können“, sagt Plan-Geschäftsführer Wolfgang Porschen, der für das Kinderhilfswerk Marketing und Fundraising verantwortet.
Und so zielte auch das Mailing konkret auf die Förderung von Mädchen ab. Unter dem Motto „Frauen in Deutschland für Mädchen weltweit“ warb Plan International darin zusammen mit prominenten Unterstützerinnen wie Senta Berger, Dunja Hayali und Marion Kracht für die Übernahme einer Patenschaft. Alle Mailings waren personalisiert und richteten sich in einer siebenstelligen Auflage gezielt an Frauen. Als Responseverstärker setzte die Kinderhilfsorganisation einen Bleistift mit der Aufschrift „Die Waffe der Frau“ ein. „Die Kampagnenidee stammt ursprünglich von unseren Schweizer Kollegen und hat sich dort schon als sehr erfolgreich erwiesen“, so Porschen. „Hier stimmt einfach das Gesamtkonzept, in das sich der Mailingverstärker hervorragend integriert. Wenn man den Slogan ‚Die Waffe der Frau‘ auf dem Umschlag liest, erwartet man vermutlich alles Mögliche, nur keinen Stift. D.h. die starke Head in Verbindung mit dem haptischen Botschafter überrascht und findet dann im Inneren des Folders – wo wir zeigen, was sich im Leben von Mädchen mit Bildung alles erreichen lässt – eine schnelle Auflösung“, so der Geschäftsführer weiter. Zusammen mit flankierenden Maßnahmen wie Printbeilagen und Online-Werbung wurde die Thematik so flächendeckend kommuniziert – und verfehlte ihre Wirkung nicht.
„Mit dem Mailing ‚Die Waffe der Frau‘ konnten wir im Vergleich zu anderen Testvarianten eine deutlich höhere Responsequote erzielen“, bilanziert Porschen. „Der Bleistift macht neugierig und motiviert die Empfängerinnen dazu, das Mailing zu öffnen. Wenn dann auch noch der ‚Rest‘ funktioniert, stehen die Chancen recht gut, eine neue Patin zu gewinnen.“
//Andrea Bothe
