Weihnachten, das Fest der Liebe, ist weniger friedfertig als sein Ruf. Tatsächlich gibt es kaum mehr Zoff als unter dem Weihnachtsbaum. Gegen diese Diskrepanz wollte Penny etwas tun und rief 2017 mit seiner Weihnachtskampagne zur Versöhnung auf. Gemeinsam mit Serviceplan Campaign lancierte der Discounter eine Kampagne, bei der die Menschen dazu aufgefordert wurden, wieder aufeinander zuzugehen. „Im Fokus stand das Thema Nähe: Penny als Nahversorger, der die Nachbarschaft mit Lebensmitteln versorgt und einen Beitrag zum gemeinschaftlichen Miteinander leistet. Dazu sollten die Kunden nicht nur mit Penny, sondern vor allem miteinander in den Dialog treten“, erklärt Christoph Everke, Geschäftsführer Kreation Serviceplan Campaign.
Den Kampagnenauftakt machte der zweiminütige Film „Der Weg“, der online zum Einsatz kam und in starken Bildern zeigte, wie weit und dramatisch der Weg zu einer Versöhnung manchmal sein kann. Digitale Werbemittel rund um den #ZeitSichZuVersöhnen, OoH-Medien in mehr als zehn deutschen Großstädten und Printanzeigen in der Bild am Sonntag waren weitere Maßnahmen. Gespielt wurde dabei u.a. mit aktuellen gesellschaftlichen Themen („Hello Britain, we still love you!“) und dem Claim eines Wettbewerbers („Lidl lohnt sich. Auch.“).
Auf der Aktionsseite www.penny.de/versoehnung wurde zudem ein Gewinnspiel ausgelobt. Der Preis: ein Wein als persönliches Versöhnungsgeschenk, das sich nur zu zweit genießen lässt. Während der Gewinner den Code zum Öffnen des Zahlenschosses bei sich behielt, schickte er den Wein als Friedensangebot an die andere Partei weiter. Mit 4.500 Flaschen Dornfelder Merlot stellte Penny so die Weichen für einen versöhnenden Dialog. Everke: „Der Versöhnungswein war der Kern der gesamten Kampagne, der es den Kunden ermöglicht hat, selbst aktiv zu werden. Dieses haptische Dialogelement hat die Kampagne zum Leben erweckt und auf eine sehr persönliche Ebene gebracht.“
Das Gewinnspiel gab den Impuls für tausende Versöhnungen. Mehr als 10.000 Menschen bewarben sich bei Penny um diesen handfesten Anstoß. In nur einer Woche wurden die Gewinner ausgelobt, die Weinflaschen mit Schlössern versehen und alle 4.500 Pakete konfektioniert und verschickt. Zwei ganz besondere Fälle durfte der Discounter dokumentarisch begleiten. Diese Filme dienten als abschließender Aufruf an Menschen, sich mehr Zeit füreinander zu nehmen. Eine Botschaft, die bei den Kunden offensichtlich gut ankam. „Im Vergleich zu anderen Kampagnen war die Interaktionsrate unfassbar hoch“, resümiert Everke. „Damit hat Penny eindrücklich gezeigt, wie wichtig es ist, nicht einfach nur Kommunikation zu machen, sondern ein Thema inhaltlich und anfassbar zu besetzen.“
// Andrea Bothe
www.penny.de/versoehnung
www.serviceplan.com
Bildquelle: Serviceplan
