Lipton 580x270 580x270 - Porzellantassen als Popstars

Um den Absatz der Lipton-Teebeutel Yello Label in der Türkei zu steigern und im Relevant Set der Jugendlichen zu verankern, betraute Unilever die Agentur Muhabbet CPC im vergangenen Jahr mit einer Kampagne, die die Marke aufmerksamkeitsstark ins Bewusstsein der Zielgruppe rücken sollte. „Teebeutel werden sehr funktional wahrgenommen und auch die Verpackungen im Regal unterscheiden sich nicht sehr. Deshalb war es uns relativ schnell klar, dass wir Lipton für eine echte Differenzierung nicht nur als zweckmäßige, sondern v.a. emotionale Marke bei den Jugendlichen positionieren müssen“, sagt Sedcan Altundal, Stratege bei Muhabbet CPC. „Die konkrete Kampagne wurde dann im Wesentlichen von zwei Insights bestimmt: 1. Der Genuss einer guten Tasse Tee findet oft im Kreise der Freunde statt. 2. Musik ist für die Zielgruppe nicht nur extrem wichtig, sondern auch ein starkes Ausdrucksmittel“, so Altundal weiter.

Lipton 300x251 - Porzellantassen als PopstarsDarauf aufbauend entwickelten die Kreativen in Istanbul gemeinsam mit dem Werbeartikelhersteller Prowide drei Tassen mit verspielten Accessoires, die aus den Trinkgefäßen drei prominente Stars der türkischen Musikszene machen: Barış Manço, Hayo Cepkin und Nil Karaibrahimgil. „Die Tassen wurden mit detailgetreu bedruckten Outfits aus Polyesterstrick verkleidet, die Köpfe aus Karton gestaltet – zielgruppengerecht im Comicstyle. Die ausgestopften Armen animieren dabei zum Spielen“, sagt Ayse Inhan, Designerin bei Prowide. „Zudem lassen sich die Kartonköpfe als Lesezeichen wiederverwenden“, so Inhan weiter. Begleitend zu der POS-Promotion – für die knapp 140.000 Mugstars produziert wurden – lancierte die Agentur drei Online-Videos inklusive der jeweiligen Musik der Stars sowie zahlreiche Aktionen in Social Media-Kanälen wie Snapchat, Scorp, Onedio, Twitter und Facebook. „Mit der Kampagne konnten wir viel Aufmerksamkeit erzeugen, allein auf Twitter stieg die Markenpräsenz auf 700%, und bei den Videos erzielten wir innerhalb weniger Wochen 12 Mio. Views“, so Altundal. Ebenso erfolgreich verlief der Abverkauf am Point of Sale: Der Absatz der beworbenen Teeboxen stieg um 46% – ohne Kannibalisierungseffekte für die anderen Lipton-Sorten. Altundal: „Haptische Werbung kann eine enorme Wirkung erzielen. Die Voraussetzung ist jedoch, dass der Artikel einen Nutzen stiftet, um sich organisch in den Alltag zu integrieren und so das Image der Marke zu befördern.“

Weitere Produkte und Werbeideen rund um das Thema „Trinkkultur: Tassen, Gläser, Becher, Flaschen und Getränke“ enthält die kommende Ausgabe von Promotion Products, Nr. 61 (14. Juni 2017).

www.muhabbetcpc.com
www.prowide.com.tr
www.unilever.com

Bildquelle: Muhabbet CPC

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