Unter den europäischen Airlines hat Lufthansa eines der umfangreichsten Flugangebote nach China. Die Fluggesellschaft bringt ihre Passagiere schnell, direkt und ohne innerchinesische Verbindungsflüge ins Reich der Mitte. Oder anders ausgedrückt: Lufthansa macht den Weg nach China kinderleicht. Das war die Botschaft, die Wunderman für Lufthansa verbreiten sollte. „Wir haben dieses Thema in verschiedenen Medien kommuniziert – sowohl B2B als auch B2C“, sagt Erik Backes, Kreativchef von Wunderman. „Und in diesem Zusammenhang sind wir auch auf die Idee mit den Essstäbchen gekommen“, so Backes weiter.
Unter dem Motto „Chinesisch für Anfänger“ entwickelte die Agentur Holzstäbchen, mit denen jeder klarkommt. Ein Clip in Form des Lufthansa-Logos verbindet die beiden Hölzer so, dass sie wie eine Zange funktionieren. „Auf diese Idee bin ich gekommen, als ich einer Grobmotorikerin beim Sushi essen zugeschaut habe“, erklärt Backes die Ideenfindung.
Nicht ganz so schnell verhielt es sich mit der Umsetzung. „Die Idee ist in einer Sekunde entstanden. Verkauft haben wir sie in drei Tagen. Und es hat fast einen Monat gedauert, den passenden Lieferanten zu finden“, so Backes.
Die Aktion richtete sich an chinaaffine Privatreisende. Um diese zu erreichen, kooperierte Wunderman mit mehreren Asia-Lieferservices in den Großräumen Frankfurt und München. Insgesamt wurden so 10.000 Stäbchen als „Inpack“ mit dem bestellten Essen ausgeliefert. „Die Services haben wir nach Stadtteilen ausgesucht, die hinsichtlich ihrer Bevölkerungsstruktur zur Zielgruppe von Lufthansa passen“, erklärt der Kreativchef.
Dazu wurden Preis- und Streckeninformationen angegeben und ein Gewinnspiel ausgelobt, um Response und Daten zu generieren. Der Gewinn: ein China-Flug für zwei Personen in der Economy Class. „Bei einer Airline kommt man um das dialogische Element nicht herum“, erklärt Backes. „Am Ende steht natürlich der Abverkauf, aber über den Dialog kann ich feststellen, ob meine Botschaft angekommen ist.“
Eine Aktion mit Punktlandung. 23% der Stäbchen- Empfänger nahmen an dem Gewinnspiel teil. Ein zusätzlicher Datenabgleich zwischen Gewinnspielteilnehmern und Buchungen ergab darüber hinaus eine Konversionsrate von 4%. Das heißt: 400 Personen haben in demselben Jahr einen Chinaflug mit Lufthansa gebucht. „Diese Zahl ist natürlich mit Vorsicht zu betrachten. Doch sie ist ein Indikator, der für einen gewissen Erfolg spricht und nahelegt, dass wir die Zielgruppe subkutan für das Thema sensibilisiert haben“, so der Marketingexperte.
ChinAnfEin Werbeartikel als neues Ambient-Tool und perfekte Metapher für die Botschaft: „China leicht gemacht – mit Lufthansa“. Dazu Backes: „Die Welt braucht nicht den zehnten Stressball. Doch sie braucht Artikel, die Allegorien nachstellen können. Ich kann zwar Streckenpläne verteilen und Preise kommunizieren, doch erst mit den Essstäbchen schaffe ich ein haptisches Erlebnis, das den USP unmittelbar begreifbar macht.“

www.lufthansa.com
www.wunderman.de

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