Jede Minute wird in Schottland ein Mensch mit lebensrettenden oder lebensverbessernden Blutpräparaten versorgt. Und das ist auch an Feiertagen wie Weihnachten nicht anders. Da die Blutprodukte allerdings nur eine relativ kurze Haltbarkeit haben, ist es besonders wichtig, dass möglichst viele Menschen auch während dieser Zeit Blut spenden gehen. Um an diesen alljährlichen Engpass zu erinnern, verschickt der Scottish National Blood Transfusion Service, kurz SNBTS, üblicherweise jedes Jahr kurz vor den Feiertagen eine Weihnachtskarte an seine regelmäßigen Spender. Ende 2015 wollte der Blutspendedienst diese Routine mit einem aufmerksamkeitsstarken Mailing durchbrechen. „Die Aufgabe bestand darin, etwas Besonderes zu entwickeln, das sofort ins Auge springt, den Blick fesselt und nachdenklich macht“, sagt Sally Black, Account Director bei der verantwortlichen Agentur Union Direct. „Dabei lag es nahe, einen Mailingverstärker zu konzipieren, der sowohl auf den Anlass als auch auf den Adressaten einzahlt“, erklärt Black weiter.
Das Ergebnis war ein ganz spezieller Weihnachtsbaumschmuck: eine Christbaumkugel in Blutstropfenform – als Erinnerung daran, dass jeder Tropfen Blut dazu beträgt, dass ein anderer Mensch ein schönes Weihnachtsfest erleben kann. Im Dezember 2015 ging das Mailing an 1.200 Blutspender, viele von ihnen Spender der Universal-Blutgruppe Null negativ. Begleitend dazu wurde der Blutstropfen als Weihnachtsgruß in den Social Media-Kanälen gepostet. Eine Kampagne, die ihre Wirkung nicht verfehlte: Insgesamt erzielte das Mailing eine Responsequote von 19%, 51% davon spendeten im Dezember 2015 Blut, 49% im Januar oder Februar 2016. „Damit wurde das wichtigste Kampagnenziel, auch über die Feiertage ausreichend Blutkonserven bereitstellen zu können, erreicht“, resümiert Black. „Darüber hinaus haben wir natürlich die Hoffnung, dass die Christbaum-Kugeln jedes Jahr aufs Neue den Weihnachtsbaum schmücken werden und so daran erinnern, wie wichtig es ist, auch über die Feiertage Blut zu spenden. Ein solche Langzeitwirkung erzielt man nur mit haptischen Werbeträgern, die – wie in diesem Falle – auch noch sehr prägnant die Botschaft kommunizieren. “
// Andrea Bothe
www.scotblood.co.uk
www.uniondirect.co.uk
