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Spiel, Satz, Sieg

The Sports Network (TSN) ist der zuschauerstärkste TV-Sportsender in Kanada. Als offizieller kanadischer Partner des Tennis-Klassikers US Open wollte TSN auf die bevorstehende Übertragung des Grand-Slam-Turniers hinweisen und Zuschauer für das Event begeistern. Gemeinsam mit der Kreativagentur Leo Burnett Canada entwickelte TSN „Kings and Queens of the Court“ – eine Ambient Media-Kampagne, die im Sommer 2014 startete und die Atmosphäre der Spiele hautnah erlebbar machen sollte. „Auch die Teilnahme kanadischer Tennisstars wie Eugenie Bouchard oder Milos Raonic sollte hervorgehoben werden, um einen länderspezifischen Bezug herzustellen und somit größere Zuschauerzahlen zu generieren. Die Stars waren ein wichtiger Teil der Message“, so Steve Persico, Group Creative Director bei Leo Burnett Canada. „Schon seit einiger Zeit hatten wir vor, eine Installation mit Tennisbällen im Urban Art-Style durchzuführen. Mit TSN hatten wir einen Partner gefunden, bei dem die Umsetzung der Kampagne mit diesen Mitteln perfekt passte. Es fehlten nur noch die Headlines, die Bilder und die richtige Location.“

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Die richtige Location wurde schnell gefunden: Die Agentur mit Stammsitz in Toronto nutzte die Zäune lokaler Tennisplätze, um die Tennis-Könige und -Königinnen – gemäß der Doppeldeutigkeit des englischen Begriffs „court“ als Tennisplatz oder Königshof – in Szene zu setzen. Mit insgesamt 15.000 Tennisbällen kreierte sie in Anlehnung an auffällige Street-Art-Wandmalereien, sogenannte „Murals“. Die Tennisbälle ergaben nicht nur ein ausdrucksstarkes Motiv – das Konterfei eines Stars mit einem passenden Slogan –, sondern waren zusätzlich mit dem Aufdruck „more feeds. more tennis. TSN“ gebrandet und konnten von Passanten mitgenommen werden.

Die Installation nutzte auf intelligente Weise bestehende Strukturen und kombinierte diese mit einer Gedächtnisstütze zum Mitnehmen – den gebrandeten Bällen. „Das großflächige Artwork war eine große Herausforderung. Wir erstellten ein digitales Raster, das in Höhe, Länge und Beschaffenheit den echten Zäunen entsprach. Das Zusammenstellen der Motive durch gezieltes Platzieren und Weglassen der Bälle an den richtigen Stellen entstand im Teamwork vor Ort“, so Persico. Doch nicht nur die Motive, auch die Slogans fielen ins Auge. „Die Sprüche mussten vier Kriterien erfüllen: Sie sollten die Atmosphäre des Turniers transportieren, Leute für die Spiele begeistern, lustig und nicht zuletzt kurz sein.“

Mit dem eindrucksvollen Einsatz der Tennisbälle hat Leo Burnett ein echtes Marketing-Ass serviert: Die Zuschauerzahlen stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 24%. „Bei großen Sportevents sind die Leute aufgeregt und wollen sich selbst in der entsprechenden Sportart versuchen. Der Ansatz, die Zuschauer auf den lokalen Tennisplätzen mit interessanten, witzigen und unerwarteten Botschaften anzusprechen, hat Wirkung gezeigt. Wenn Menschen etwas live erleben können, fühlen sie sich mit dem Werk und der Marke viel enger verbunden“, so das Fazit des Kreativchefs.

www.leoburnett.ca
www.tsn.ca

Bildquelle: Leo Burnett Canada

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2016-10-21T14:23:09+00:00 07. Juni 2016|