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Burda: Neuro-Studie belegt Wirksamkeit von Haptik in Anzeigen

Werbung zum Anfassen macht aufmerksamer, wirkt emotionaler und ist für Konsumenten relevanter – das belegt eine neue AdSpecial-Studie von Hubert Burda Media, München, die die Rolle der Haptik erstmals per Neuroforschung dokumentiert. Für die Untersuchung hat die zentrale Forschungseinheit von Burda, Media Market Insights (MMI), die Methode der Steady State Topography (SST) eingesetzt, die Werbewirkung anhand von Aktivitätsveränderungen in Gehirnregionen misst. Drei in Freundin und Elle veröffentlichte AdSpecials sowie die entsprechenden klassischen Anzeigenmotive der Marken Neutrogena, Nivea und Cavalli hat MMI mit dieser Methode untersucht. Die AdSpecials ließen sich auffalten, hatten eine spezielle Beschichtung oder eine besonders präsentierte Warenprobe. Getestet wurden per SST das Aufmerksamkeitsniveau, die emotionale Aktivierung, die Relevanz der Werbeformen für die Teilnehmer („Engagement“) und die Verankerung im Langzeitgedächtnis. Abgerundet wurde die Neuroforschung von einer anschließenden Befragung der Probanden.

In allen untersuchten Neuroforschungs-Parametern schnitten die AdSpecials wesentlich besser ab als die klassischen Anzeigen, das Aufmerksamkeitsniveau war durchschnittlich um mehr als die Hälfte höher (bei der beflockten Nivea-Anzeige sogar um 100%). Auch verankerten die Studienteilnehmer die Sonderwerbeformen um insgesamt 30% stärker im Langzeitgedächtnis, beim Altarfalzbeihefter von Roberto Cavalli sogar um 69%.

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„AdSpecials bieten Konsumenten einen Mehrwert und laden zur intensiveren Beschäftigung mit einer Anzeige ein. Konsumenten werden nicht nur informiert und emotional durch Bilder angesprochen, sondern der Tastsinn kommt hinzu. Und was wir berühren können, begreifen wir besser“, so Tanja Seiter, Head of Client Research bei MMI. „Mit unserer Studie können wir diese Kraft der Berührung erstmals auf neurologischer Basis dokumentieren. Das zeigt auch, wie wertvoll AdSpecials, also besonders haptische Werbeformen, für erfolgreiche Printwerbung sind.“

www.hubert-burda-media.de

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2016-10-21T14:23:10+00:00 10. Mai 2016|