Im vergangenen Jahr lancierte The Coca-Cola Company im Nahen Osten eine neue Fanta Orange mit verbessertem Fruchtgeschmack. Memac Ogilvy Dubai sollte dazu eine reichweitenstarke Kampagne entwickeln, die das Aroma erlebbar macht. Da sich die junge Zielgruppe über Trends und Mode vor allem in Magazinen informiert, stand die Agentur vor der Herausforderung, den neuen Geschmack ohne Samplings kommunizieren zu müssen. So kamen die Kreativen auf die Idee, eine essbare Anzeigenkampagne zu entwickeln.
Bildquelle: Brainbow GmbH
Mit der konkreten Umsetzung wurde die Krefelder Agentur Brainbow beauftragt, die als Basisträger für den Fanta-Geschmack Esspapier verwendete. „Von Coca-Cola erhielten wir nur ein kurzes Briefing zum neuen Geschmack, deshalb mussten wir gemeinsam mit einem erfahrenen Lebensmittelchemiker am gustatorischen Feinschliff arbeiten“, so Brainbow-Geschäftsführer Christian Pielsticker. Auch beim Druck konnte nicht auf Standardverfahren zurückgegriffen werden. Zusammen mit einem Experten entwickelte die Agentur ein spezielles Sieb, mit dem sich das Esspapier im Offsetdruck veredeln ließ, natürlich mit lebensmittelechter Farbe. „Das war echte Tüftelei, und es hat bestimmt 20 Anläufe gebraucht, bis Coca-Cola die Anzeige freigegeben hat“, erzählt Pielsticker. Anschließend wurde das A4-Esspapier in einen lebensmittelechten Polybeutel eingelegt, verschweißt und im Juni 2013 einem arabischen Lifestylemagazin in einer Auflage von 50.000 Stück beigelegt.
Ein Anzeigentext beschreibt den neuen Orangengeschmack: „Er ist süß und spritzig, überraschend und fruchtig. Er kitzelt wie ein köstliches Geheimnis, das Du nicht für Dich behalten kannst …“ Da Probieren bekanntlich jedoch über Studieren geht, folgt zum Schluss die Aufforderung zur unmittelbaren Verkostung. „Geschmack ist in jeder Hinsicht etwas sehr Individuelles, das man selbst erleben muss. Mit dem Esspapier haben wir diese Möglichkeit geboten und dem klassischen Marketingtool Printanzeige einen neuen Dreh gegeben“, bilanziert Pielsticker. „Gleichzeitig greift die Anzeige das Verspielte auf, das zum Markenkern von Fanta dazugehört.“
Nach Angaben von Coca-Cola stieß die Anzeige sowohl in der Werbewelt als auch bei den Fanta-Fans in den Social Media-Kanälen auf große Aufmerksamkeit. Sie ist Teil einer breit angelegten Kampagne, die den „orangenen“ Blick, Sound und Geschmack multisensorisch in Szene setzt, u.a. mit einem Video im Netz und Sensor gesteuerten Duftaromen am POS.
Zahlreiche Werbeideen und Produkte rund um das Thema „Sweets & Snacks“ enthält die kommende Ausgabe von Promotion Products, Nr. 48 (29. April 2015). Weitere Beispiele, die zeigen, wie aus zweidimensionalen Werbeträgern aufmerksamkeitsstarke Sonderanfertigungen werden, liefert zudem die Best Practice-Sonderschau auf der HAPTICA® live ’15 am 25. März im Palladium in Köln.
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