Schließen [x]

http://www.digipromo.de/
http://www.senator.com/de_de/

Stiefel werden zum Selbstläufer

Zwischenablage01
Das Städel Museum in Frankfurt zählt zu den bedeutendsten Museen Deutschlands. Um seinen reichen Fundus an modernen Kunstwerken adäquat zu präsentieren, wollte das Museum seine Ausstellungsfläche mit einem unter dem Städel- Garten gelegenen Bau ausweiten. Rund 52 Mio. Euro kostete die Erweiterung inklusive der Sanierung des Altbaus. Ein großer Teil davon konnte durch die Unterstützung von Unternehmen, Stiftungen und öffentlichen Mitteln sichergestellt werden, die restlichen 5 Mio. Euro mussten über zusätzliche Spendengelder der Frankfurter Bürgerschaft generiert werden. „Ohne Mediabudget war das keine einfache Aufgabe“, so Dr. Stephan Vogel, Kreativgeschäftsführer von Ogilvy & Mather.

Stattdessen appellierte die Agentur an die Eigeninitiative der Frankfurter Bürger. Unter dem Motto „Frankfurt baut das neue Städel“ wurde die Museumserweiterung zu einem Projekt für die gesamte Stadt. Die Klammer dazu setzte ein visuelles Symbol: ein Paar gelbe Gummistiefel. „Wir brauchten einen einfachen, starken Gegenstand, der die Kampagne als ikonisches Element zusammenhielt und zudem interessante Pressebilder generierte“, sagt der Kreativchef. Kooperationspartner Deichmann übernahm die Produktion und den hessenweiten Vertrieb des Benefizprodukts mit dem Aktionslogo, das die Erweiterung des Museums in die Tiefe zeigt.

Staedelmuseum_Gummistiefel_250x331Den Auftakt der Kampagne machte das Spatenstichfest. Konzerte, Golfturniere und viele weitere Events folgten. Dazu konnten zahlreiche kleine und große Kooperationspartner gewonnen werden, die durch ihre Unterstützung den Claim und das Symbol der gelben Gummistiefel mit Leben füllten: Prominente Stiefelträger wie die Spieler des Fußballbundesligisten Eintracht Frankfurt, Moderatorin Sonya Kraus, Oberbürgermeisterin Petra Roth oder MoMA-Direktor Glenn Lowry ließen sich für die Kampagne ablichten. Zahlreiche Bürger und Unternehmen riefen zu eigenen Spendenaktionen auf, darunter Bäckereien, Designlabel, Brauereien, Drogeriemärkte, Parfümerien, Fitnessstudios und Schulen. Insgesamt wurden im Verlauf der Kampagne 3.600 Stiefel zugunsten des neuen Städels verkauft. Hinzu kamen 4.000 Ansteckpins in Gummistiefelform.

Das Ergebnis der Bürgerkampagne übertraf alle Erwartungen: 31.186 Personen unterstützten den Bau, das Spendenziel in Höhe von 5 Mio. Euro wurde um 8% übertroffen. Zudem generierten die zahlreichen Aktionen inklusive einer Vielzahl von kostenlos zur Verfügung gestellten Werbemitteln einen Mediagegenwert von rund 2 Mio. Euro. Es erschienen mehr als 5.000 Artikel, rund 1.500 Online-Meldungen und mehr als 100 Beiträge in Funk und Fernsehen. Vogel: „Das Projekt ist zu einem Benchmark im Fundraising geworden. Es hat uns einen Effie und einen Löwen gebracht sowie zahlreiche Anfragen von Museen“. Last not least stiegen auch die Besucherzahlen des Museums an: Zur Eröffnung des Erweiterungsbaus im Februar 2012 kamen 18.000 Besucher zum Bürgerwochenende, über das gesamte Jahr 2012 hinweg waren es 447.395 Besucher –  ein historischer Rekord.

www.ogilvy.de

www.staedelmuseum.de

Print Friendly
2016-10-21T14:23:24+00:00 02. Dezember 2014|