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Der Bulle als Bauschaufel

Best_practice_tooltime_Bulle2_250x221Im Frühjahr 2013 launchte Mercedes-Benz seinen neu entwickelten Baustellen-LKW Arocs in einer europaweiten Kampagne. Mit dem Claim „Die neue Kraft am Bau“ wurde das Fahrzeug in Szene gesetzt. Im Bild: Der bis zu 625 PS starke LKW, der alle extremen Situationen im Baueinsatz souverän meistert. Als Key Visual diente ein mächtiger Stierschatten, den der neue Arocs wirft. „Diese globale Einführungskampagne fand v.a. in den Printmedien statt. Für den deutschen Markt wurden wir vom Mercedes-Benz Vertrieb Deutschland mit dem Handelsmarketing beauftragt“, sagt Stefan Schmidt, Agenturchef von dieckertschmidt. Die Aufgabe: Auf einem VIP-Kundenabend im Umfeld der Weltleitmesse für Baumaschinen bauma sollte das neue Kraftpaket präsentiert werden. „Dazu galt es, ein Einladungsmailing zu entwickeln, das unter keinen Umständen in die Ablage P wandert“, so Schmidt.

In Anlehnung an das Key Visual entstand die Idee für einen Spaten in Stierkopfform. „Wir wollten aus der Norm fallen und im besten Falle etwas verschicken, das auch über das Event hinaus seinen Platz im Büro findet“, erklärt der Agenturchef. „Das Key Visual, das symbolisch für die Kraft, Robustheit und Durchsetzungsfähigkeit des Arocs steht, haben wir dabei sehr ernst genommen“, sagt Schmidt weiter. Im Frühling 2013 wurden insgesamt 170 Spaten an die Top-Kunden von Mercedes-Benz verschickt – mit freiliegendem Holzstiel und einer Umverpackung um das Spatenblatt. „Der Mailingverstärker hat quasi als trojanisches Pferd fungiert, denn keine Sekretärin schmeißt so etwas einfach weg“, erklärt Schmidt. „Ein haptischer Botschafter ist immer besser als ein bloßes Mailing aus Papier. Spielentscheidend ist jedoch, dass das Produkt mit einer Idee und einer emotionalen Story gekoppelt ist. Sonderanfertigungen sind für so etwas prädestiniert.“

Laut Agenturangaben war die Anmeldequote auf das ausgefallene Mailing extrem hoch. Außerdem gab es bei Mercedes-Benz zahlreiche Anfragen nach zusätzlichen Spaten. Jenseits des Mailings wurde das Key Visual für die gesamte Kommunikationskette des Handelsmarketings adaptiert und für ein eigenständiges Event-CI interpretiert, das sich auf Plakaten, Speisekarten, Taschen, VIP-Ausweisen und Garderobenmarken wiederfand.

www.dieckertschmidt.com

www.mercedes-benz.de

2016-10-21T14:23:25+00:00 13. August 2014|